Muškarci koji rade sitne popravke po kući i žene koje brinu o djeci – samo su neki od stereotipa kojima smo svakodnevno izloženi putem oglasa. Korištenje štetnih stereotipa u oglasima odnedavno je zabranjeno u Ujedinjenom Kraljevstvu
Piše: Irena Domitrović
Dok su stereotipni prikazi, poput muškarca koji popravlja stvari, ili žene koja brine o djeci, nekima simpatični i zanimljivi, drugi ih smatraju vrlo opasnima za društvo. ASA (Advertising Standards Authority), organizacija koja u Ujedinjenom kraljevstvu provodi nadzor nad oglašivačima, prije nekoliko je mjeseci donijela nova pravila, po kojima je zabranjeno koristiti štetne stereotipe u oglasima, a stereotipi su, prema Oxfordskom riječniku “široko rasprostranjena, fiksirana i pretjerano pojednostavljena slika ili ideja o određenoj skupini ljudi ili o određenim stvarima”.
Zabranjeni oni stereotipi koji mogu negativno utjecati na društvo
Oglasi koji prikazuju ženu koja ne zna parkirati vozilo ili muškarca koji ne zna promijeniti pelenu službeno su zabranjeni u UK-u. Razlog za donošenje ovako ograničavajućih pravila je taj što je dokazano da štetni stereotipi mogu ograničiti izbore, aspiracije i prilike djeci, mladim ljudima i odraslima, a ti stereotipi se osnažuju upravo putem oglasa.
Tako mladi ljudi mogu odrasti vjerujući da muškarci nisu sposobni samostalno odgajati djecu, ili da žene ovise o svojim muževima, što kasnije dovodi do produbljivanja nejednakosti u društvu. Ipak, ova nova pravila neće zabraniti kompletnu upotrebu stereotipa u oglašavanju, već samo onih koji mogu imati negativan učinak na društvo.
Dosadašnji oglasi često su stereotipno prikazivali muškarce i žene, što je dovelo do manjka različitosti u diskursu oglašavanja. Muškarci i žene imali su jasno definirane uloge u kojima su se pojavljivali u oglasima, što je utjecalo na to da publika prihvati te stereotipe kao društvene norme.
Primjećujete li štetne stereotipe u hrvatskim oglasima?
Ovakav tip prikaza rodnih uloga u oglasima pojavljuje se u brojnim zemljama diljem svijeta, a slične primjere vidimo i u Hrvatskoj.
Oglasi za proizvode za čišćenje često prikazuju žene koje čiste, dok se muškarci uopće ne pojavljuju u tim oglasima, ili ih se prikaže tek usputno kako rade nešto drugo. Slične prikaze vidimo i u oglasima za pivo, gdje su glavni akteri većinom muškarci koji peku roštilj i pričaju o nogometu. Djevojčice i dječaci koji gledaju televiziju i vide ovakve oglase, od najranije dobi primaju poruku kako se trebaju ponašati, što trebaju voljeti i koja je njihova uloga u kućanstvu.
Zakon o medijima (čl. 20. st. 8.) zabranjuje “oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol”, iako se nerijetko događa da oglašivači prekrše ovo pravilo. Industrija oglašavanja jedna je od najprofitabilnijih, ali i najutjecajnijih. Oglasi koje vidimo mogu utjecati na naše stavove i preferencije, ali nas uče i tome kako se trebamo ponašati, što je društveno prihvatljivo, a što nije.
Ako vas je uvrijedio neki oglas i smatrate da korištenjem neprimjerenih stereotipa nanosi štetu društvu, možete ga prijaviti Pravobraniteljici za ravnopravnost spolova putem ove poveznice.
Foto:
