Objašnjenja pojmova reklama, propaganda, promidžba i oglašavanje prenosimo iz knjige Odgovorno oglašavanje
Pišu: Kamilo Antolović, Mario Fraculj i Tomislav Krištof
Premda je danas u nas u strukovnim krugovima uglavnom prihvaćen termin oglašavanje (preporučen 1998. od Hrvatskog oglasnog zbora i na preporuke Josipa Sudara i Tomislava Ladana) još uvijek se koriste pojmovi propaganda, reklama, promidžba i slični.
Zamjetan je problem, ne samo teoretske i akademske naravi, da se u terminološkoj standardizaciji u najvećem dijelu zakona zemlje ovi pojmovi miješaju, pogrešno definiraju, a često i ne razumije njihova suština pa je svakako budući zadatak profesionalaca iz ove djelatnosti; terminološki i sadržajno pomoći uskladbu u ukupnom zakonodavnom uređivanju ove discipline.
U svojim razmatranjima terminološkog razjašnjenja i razumijevanja poći ćemo najprije od reklame, jednog od najstarijih termina koji se dominantno koristi i danas.
Reklama
Upotreba riječi reklama najčešća je u javnosti, a dolazi od latinske riječi clamo – are, što znači vikati, odnosno od riječi reclamo – are, što znači odjekivati.
Riječ reklama, iako se koristila i ranije, počinje se koristiti u fazi prelaska u XIX stoljeće s razvojem tržišnog gospodarstva. Samo značenje u sadašnjoj formi dobija u Francuskoj i dolazi iz vremena velike Francuske revolucije (1789.) kada se za uzvikivanje na javnom mjestu s ciljem da se roba jednokratno proda uvodi pojam reclame (reklama) koji se usvojio u mnogim zemljama pa i Hrvatskoj. U današnjoj interpretaciji možemo reći kako je reklama pojam koji označava pretjerano hvalisanje, pretjerano isticanje svojstava robe, odnosno da je to pogrdan izraz za oglašavanje i ima za cilj jednokratnu prodaju robe, a ne zadovoljstvo potrošača.
Stoga se zadnjih desetljeća, a nakon preporuka strukovnih udruženja te teoretskog definiranja pojmova, korištenje ovog naziva polako napušta i zamjenjuje novim – oglašavanje. Reklamiranje=prigovori kupaca na nedostatke na proizvodu/usluzi.
Propaganda
Propaganda je još jedan naziv koji se često koristi u Hrvatskoj, a dolazi od riječi propago-are, što znači širiti glas o nekome ili nečemu. Sam pojam pojavljuje se 1622. kada Papa Urban VIII osniva “Congregatio de Propaganda Fide”, a 1627. “Propaganda collegium” radi širenja ideja katoličanstva pa se taj pojam preuzima u drugim segmentima društva za svako sustavno, osmišljeno i dugoročno širenje poruka – ideja.
Obzirom da se u razdoblju totalitarnih sustava osmišljenim širenjem ideja bavila uglavnom vladajuća ideologija i država, propaganda se u mnogim zemljama kao i Hrvatskoj identificirala kao djelatnost širenja poruka i ideja vladajućeg poretka, čime se u mnogočemu odredila kao politička, iako se i dalje koristi kao pojam kojeg danas definiramo kao oglašavanje. Propaganda najčešće djeluje masovnim medijskim kanalima, a agitacija osobnim (agitator).
Promidžba
Promidžba je pojam novijeg datuma koji ima značenje promocije (komuniciranja), ali i reklame (oglašavanja). Iako se koristio i ranije njegova snažnija upotreba počinje tijekom II. svjetskog rata (tada je postojalo i Ministarstvo informiranja i promičbe) te u razdoblju nakon hrvatske samostalnosti (promidžba) od 1991. Promidžba je pojam koji se najčešće koristi u zakonodavstvu Republike Hrvatske u brojnim odredbama i pravilnicima, ali s različitim obuhvatom sadržaja. Nacionalna klasifikacija djelatnosti iz 2007. koristi pojam “promidžba (reklama i propaganda)” čime se još više, u propisima zemlje, stvara nejasnoća i otežana interpretacija kod brojnih tumačenja.
Zamjetno je, s većim utjecajem struke te boljim sustavom obrazovanja, da se ovaj pojam polako zamjenjuje pojmom komuniciranje, odnosno, pojedinim oblikom društvene/tržišne komunikacije.
Oglašavanje
Sam pojam nastaje od hrvatske riječi glas, odnosno od glasa i odjeka kojeg on stvara u svijesti primatelja poruke (pojam preporučen od strukovnog udruženja HOZ 1998. te naših uglednih teoretičara i praktičara). Uočavajući terminološke i sadržajne nejasnoće, a u trenutku kada je marketing kao disciplina bio pod snažnim utjecajem anglizama (ovo se održalo sve do danas za što postoji i djelimično opravdanje), kreira se i koristi hrvatski pojam koji oglašavanje definira kao plaćeni oblik tržišnog i društvenog komuniciranja, gdje se u kreativno komunikacijskom procesu, na sustavan i osmišljen način, odašilju poruke, obično putem masovnih medija, prema ciljanoj publici i javnosti s ciljem utjecaja na stavove i ponašanja primatelja poruke. Valja zamjetiti kako je najveći broj teoretičara i praktičara prihvatio preporuke i kako je ovaj pojam dominantan u domaćoj praksi bez obzira koliko značajan dio javnosti koristio druge pojmove, a najčešće pojam reklama.
Foto: Pexels
