Zakonom i drugim propisima zabranjuje se i ograničava oglašavanje i tržišna komunikacija za niz proizvoda i usluga pa se, primjerice, kod oglašavanja alkoholnih pića ne smije povezivati konzumiranje alkohola s poboljšanim fizičkim stanjem ili vožnjom
Izvor: Preporuke za zaštitu djece i sigurno korištenje elektroničkih medija
Proizvođači i oglašivači kako dječjih, tako i drugih proizvoda, usmjeravaju svoje oglašavanje i tržišne komunikacije prema djeci jer ona predstavljaju tri potrošača u jednome. Djeca su primarni potrošači koji raspolažu svojim džeparcem, sekundarni koji nagovaranjem na kupnju utječu na potrošnju svojih roditelja (stvari namijenjenih njima samima, ali i drugih proizvoda) te naposljetku djeca su i budući potrošači koji će postati samostalni potrošači proizvoda prema kojima su u ranoj dobi razvili pozitivne osjećaje.
Roditelji u potpunosti određuju načine ispunjenja dječjih potreba do dobi od dvije do tri godine. Između treće i četvrte godine, kao rezultat djetetovog misaonog razvoja i razvoja osobnosti kao i sve većeg utjecaja oglašavanja, djeca počinju tražiti kupnju proizvoda (robnih marki) čije logotipe vrlo dobro pamte i prepoznaju. Od pete do šeste godine djeca mogu snažno utjecati na odluke o kupovini odraslih. Međutim, sve do devete godine ili još kasnije djeca u pravilu ne razviju sposobnost kritičkog razmišljanja o svojim odabirima i odlukama o kupnji, već se isključivo povode željama, a kasnije i potrebama koje nisu primarne (glad, žeđ, hladnoća) već psihološke prirode (priznanje, status u grupi vršnjaka, samopoštovanje).
Djeca su, međutim, ranjiva skupina kada se radi o podložnosti persuazivnim i drugim porukama koje dolaze od oglašavanja i tržišnog komuniciranja. Jedan od razloga je njihovo nerazumijevanje svrhe i namjere oglašavanja jer mlađa djeca oglasnim porukama pripisuju informiranje o proizvodu. Tek u dobi 11 – 12 godina djeca mogu prepoznati i razumjeti pravu svrhu postojanja oglašavanja i tržišnog komuniciranja. Još kasnije, negdje oko 13 – 14 godina djeca počinju shvaćati pojam tržišta, prodaje i zarade te počinju stjecati kritičnost prema namjeri i iskrenosti oglašavanja. Drugi razlog veće ranjivosti djece jest da ih je lakše obmanuti poluinformacijama i nedopuštenim (prikrivenim) oglašavanjem jer u predškolskoj i ranoj školskoj dobi teže razlikuju programske sadržaje od oglasa, osjetljivija su na pretjerivanja koja se često koriste u oglašavanju, primjerice da je neki proizvod najbolji, najzabavniji, najveći ili stvoren samo radi njih i njihove razonode. Također, predškolska djeca ne mogu razlučiti stvarnost od vizualnih efekata i trikova te lakše mogu povjerovati u neka nerealno prikazana svojstva oglašenih proizvoda. Zatim, djeca imaju društvene potrebe za prihvaćanjem i poštovanjem, a one se često zlorabe prilikom oglašavanja proizvoda koji bi im navodno trebali donijeti upravo takve koristi. Nadalje, velika izloženost djece oglašavanju može kod njih poticati orijentaciju na materijalističke vrijednosti i razvoj stereotipa. Sve to može navesti djecu da ograniče svoja ponašanja, težnje i aspiracije, kao i otvorenost prema nematerijalnim vrijednostima.
U predadolescenciji i adolescenciji poruke koje dobivaju putem oglašavanja mogu utjecati i na njihovu sliku o vlastitome tijelu, nezadovoljstvo tijelom, opće nezadovoljstvo sobom i neraspoloženje, pa čak i na pojavu poremećaja hranjenja i jedenja. Kod razmatranja eventualne štetnosti oglašavanja za djecu i adolescente trebalo bi se rukovoditi činjenicama o njihovoj povećanoj osjetljivosti i ranjivosti te bi djecu trebalo što manje izlagati oglasnim porukama i drugim aktivnostima tržišnih komunikacija.
Smjernice za emitiranje oglasnih poruka
Zbog značaja i prirode djece kao primatelja poruke i potrošača, ali i onih koji utječu na kupovna ponašanja obitelji, zakonski se štite djeca u oglašavanju upravo zbog pomanjkanja životnog iskustva, povodljivosti i lakovjernosti. Oglasi bi trebali realistično prikazivati proizvode, ne zlorabiti djetetove potrebe, osjećaje i povjerenje prema obitelji i vršnjacima, ne bi smjeli umanjivati autoritete poput roditeljskog ili relevantnih društvenih i kulturnih vrijednosti. Također, oglasi ne smiju zlorabiti neiskustvo i lakovjernost djece i adolescenata, kao ni prikazivati ih u opasnim situacijama.
Oglašavanje određenih nekvalitetnih prehrambenih proizvoda (posebice onih s povećanim udjelom šećera, masti i soli) može negativno utjecati na razvoj dječjih prehrambenih navika i ugroziti njihovo zdravlje. Stoga pružatelji medijskih usluga trebaju voditi računa u koje vrijeme, na koji način i u kojim programima emitiraju oglase s tim sadržajem kako bi se smanjila izloženost djece takvom oglašavanju. U oglašavanju takvih proizvoda u programima namijenjenima djeci ne smiju se koristiti poznate javne osobe ni popularni likovi iz animiranih i igranih filmova.
Oglašavanje i svi oblici tržišnih komunikacija koji promoviraju klađenje i igre na sreću, te oglašavanje proizvoda ili usluga kojima se promiče kult tijela i ljepote te potiču stereotipi o tjelesnom izgledu, kao i oglašavanje koje potiče rodne, dobne ili rasne stereotipe i/ili diskriminaciju ne bi se smijelo emitirati najmanje 15 minuta prije početka ili po završetku dječjeg programa.
Kockanjem i klađenjem do bogatstva – kako takve poruke djeluju na mlade?
Zbog ranije navedenih dječjih karakteristika zakonom i drugim propisima zabranjuje se i ograničava komunikacija za niz proizvoda i usluga. Zakonom i Pravilnicima ograničava se tako oglašavanje alkohola i alkoholnih pića, odnosno vina i voćnih vina, koji moraju udovoljavati sljedećim pravilima:
– ne smiju biti usmjereni posebno na maloljetnike ili ih prikazivati kako konzumiraju takva pića,
– ne smiju povezivati konzumiranje alkohola s poboljšanim fizičkim stanjem ili vožnjom,
– ne smiju se stvarati dojam da potrošnja alkohola pridonosi društvenom ili seksualnom uspjehu,
– ne smiju tvrditi da alkohol ima ljekovita svojstva ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rješevanje osobnih sukoba,
– ne smiju poticati neumjerenu potrošnju alkohola ili prikazivati apstinenciju ili umjerenost u negativnom smislu,
– ne smiju stavljati naglasak na visok sadržaj alkohola kao pozitivno svojstvo pića.
Za eventualnu procjenu primjerenosti oglašivačkih poruka i tržišnih komunikacija usmjerenih prema djeci pružateljima medijskih usluga preporučuje se koristiti Kodekse pojedinih industrijskih grana ili strukovnih udruženja kao što su HURA (Hrvatska udruga reklamnih agencija) i HUK (Hrvatska udruga za samoregulativu tržišnih komunikacija) te možebitno i tražiti pojašnjenja pojedinih oglasnih aktivnosti preko nadležnih strukovnih organizacija i pripadajućih im tijela poput Etičkih tijela ili Sudova časti.
Foto: Pexels
