Oglašavanje ima dva temeljna cilja: informirati i nagovoriti na određeno ponašanje. Zbog te svoje funkcije, oglašavanje uz negativne strane može imati i pozitivan učinak na više područja
Izvor: Lana Ciboci, Igor Kanižaj, Danijel Labaš, Pozitivni i negativni medijski sadržaji – nastavni materijali za osnovne škole za učenike od 1. do 4. razreda
Oglašavanje je jedna od tema obrađenih u nastavnim materijalima “Pozitivni i negativni medijski sadržaji“, namijenjenih učenicima od 1. do 4. razreda osnovne škole. Te su materijale povodom Dana medijske pismenosti objavili Agencija za elektroničke medije i UNICEF, a u skladu s naslovom, u njima su predstavljeni i pozitivni i negativni utjecaji oglašavanja:
Oglašavanje na korist čovjeka i društva
Poglavlje preuzeto iz: Ciboci, Lana; Kanižaj, Igor; Labaš, Danijel; Osmančević, Leali (2018). Obitelj i izazovi novih medija. Priručnik s radnim listićima za roditelje, nastavnike i stručne suradnike (treće dopunjeno izdanje). Zagreb: Društvo za komunikacijsku i medijsku kulturu.
Današnji su mediji postali i prenositelji brojnih promidžbenih poruka. Dakako da je ta njihova uloga prihvatljiva ako su oglasi označeni jasno i nedvosmisleno. U današnjem društvu oglašavanje duboko utječe na način kako ljudi promatraju život, svijet i sebe same, osobito kada jer riječ o njihovim vrijednostima i kriterijima za vlastite prosudbe i ponašanja.
Područje oglašavanja danas je krajnje široko i raznoliko. Općenito, oglašivanjem se smatra javna objava čija je namjera ponuditi informacije te pobuditi interes i određenu reakciju. To znači da oglašavanje ima dva temeljna cilja: informirati i nagovoriti (uvjeriti) na određeno ponašanje. Zbog te svoje funkcije, oglašavanje uz negativne strane može imati i pozitivan učinak na više područja.
Ponajprije, oglašavanje može igrati važnu ulogu u procesu koji nekom gospodarskom sustavu omogućuje pružanje doprinosa razvoju čovjeka i društva. U suvremenim tržišnim gospodarstvima, oglašavanje je korisno sredstvo za podupiranje poštene konkurencije kao i etički odgovornog takmičenja koje pridonosi gospodarskom rastu. Oglašavanje ostvaruje taj svoj cilj među ostalim i informirajući ljude o raspoloživosti i dostupnosti novih – razumski poželjnih – proizvoda i usluga, ali i o poboljšanjima onih već postojećih na tržištu, pomažući ljudima u donošenju odluka kako dolikuje informiranim i razboritim potrošačima. Jednako tako, takvo oglašavanje pridonosi i padu cijena, te potiče gospodarski napredak i otvaranje novih radnih mjesta, povećanje dohodaka i dostojanstvenu i ljudskiju razinu života za sve. Osim toga može olakšati financiranje edukativnih i zabavnih publikacija ili programa.
Drugo područje na kojemu je važno oglašavanje je ono političko, jer i političko oglašavanje može dati svoj doprinos informirajući osobe o idejama i političkim prijedlozima stranka i kandidata, a među njima i novih kandidata koje javnost još ne poznaje.
Je li djeci mjesto na predizbornim skupovima i u oglasima političara?
Oglašavanje može i ima korisne učinke i na kulturnom području podupirući sadržaje i programe osobite intelektualne, estetske i moralne kvalitete koji vode računa o javnome interesu i kulturno uzdižu publiku.
Pozitivan učinak oglašavanje može imati i za društveni moral. Naime, mnoga dobrotvorna društva i udruge koje se zauzimaju za čovjeka koriste oglašavanje kako bi komunicirale svoje poruke, ponajprije tolerancije, suosjećanja i altruizma, ljubavi prema potrebnima; poruke koje se tiču zdravlja i odgoja, konstruktivne i korisne poruke koje odgajaju i na mnogostruke načine potiču osobe na dobro.
Utjecaj oglašivača na medije i prikriveno oglašavanje
Oglašavanje je važan dio prihoda medijima i, kao što je gore navedeno, ponekad se upravo uz pomoć oglasa senzibilizira javnost za brojne humanitarne akcije, ali i za kulturu, turizam… Oglašivači zakupljuju medijski prostor po točno određenim pravilima i često posredstvom posebnih agencija. Oglašivači izvan sustava kreiraju poruku koja će biti objavljena u nekom mediju i na taj način žele doći do javnosti. No, poruke mogu biti izvor mnogih prijepora pogotovo ako su neprimjerene i usmjerene prema djeci i mladima. Čak je i zakonima određeno kakve se poruke nikada preko medija ne smiju slati mladima.
U zadnje vrijeme sve se češće govori i o prikrivenom oglašavanju koje je u Zakonu o medijima definirano kao “svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr. ) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.” No, prikriveno oglašavanje je puno više od ove definicije.
Možemo načelno reći kako postoje dva tipa prikrivenih oglasa: u informativnim sadržajima i u zabavnim sadržajima (Haramija, 2011). Kao društvo bismo trebali biti vrlo skeptični prema prikrivenim oglasima u informativnim sadržajima jer potencijalno mogu manipulirati publikom, pogotovo ako je riječ o oglasnom sadržaju koji izgleda kao novinarski.
Zašto je uopće potrebno prikriveno oglašavanje? Budući da većinu oglasnih poruka možemo vrlo lako prepoznati (npr. klasičan oglas u televizijskom programu) s vremenom publika počne izbjegavati takve poruke. Stoga je industrija osmislila nove načine kako stvoriti sadržaj koji sliči na klasičan novinarski sadržaj te ponekad nije lako prepoznati kako je riječ o prikrivenom oglasu, što je lako uočiti u zabavnom programu.
To nije novi fenomen, a ako ponekad gledate filmove vjerojatno ste i sami primijetili primjere koji sliče na prikrivene oglase. Sigurno ste barem jednom primijetili kako poznati voditelj ili voditeljica drže bocu napitka koji se pojavi u kadru, što je inače poznato kao plasiranje proizvoda. No, svaki oglas, kao poruku koja je stvorena s točno određenim ciljem moramo prepoznati i ona ne smije biti zavaravajuća. Ako to nije moguće onda će građani teško moći prepoznati razliku između prikrivenih oglasa i novinarskog teksta.
