Saznajte kada su nastali neki naši još uvijek popularni brendovi i pred kojim se izazovima oglašavanje nalazi danas. Iz knjige ‘Odgovorno oglašavanje‘ donosimo vam pregled razvoja oglašavanja, tržišnog komuniciranja i marketinga u Hrvatskoj
Piše: Kamilo Antolović, sudski vještak za oglašavanje
Oglašavanje, uključivo i tržišno komuniciranje i marketing, prošlo je, kao oblik tržišne i društvene komunikacije, od pamtivijeka do danas, osebujan razvojni put te je oduvijek zauzimalo posebno mjesto u svijetu i Hrvatskoj.
Slobodno možemo reći da je “oglašavanje” staro koliko i civilizacija. Niz je primjera poruka kao i stavljanja zaštitnih znakova (brendiranja?) nađenih na glinenim zdjelama iz drevnog Babilona i antičke Grčke. U starom Egiptu svjedočimo čak i “kampanjama” političkog oglašavanja na zidovima hramova, a najpoznatija je ona Ramzesa Velikog nakon bitke kod Kadeša protiv Hetita.
Stari Rim prepun je murala s “oglasima” za proizvode, razna društvena zbivanja pa i kandidate na izborima po zidovima zgrada. Rim je i kroz svoju arhitekturu i ikonografiju sustavno razvijao identitet moćnog imperija. Gaj Julije Cezar pak toliko se vješto služio “političkim marketingom” da se iz njegova imena stoljećima razvijaju titule najmoćnijih vladara (Cezar, Car, Tzar, Kaiser…).
Stari Babilonci su, stavljajući znak svoje manufakture na glinenu grnčariju, širili glas (oglašavali) i komunicirali (brendirali) te tako gradili odnose s javnošću?
Isto tako, možemo tvrditi kako su i ljudi kamenog doba, oslikavajući scene lova i sl., širili glas o sebi i svojoj kulturi. Znači li to da je naše podneblje imalo neka obilježja komuniciranja i prije nego što se pojavio čovjek suvremenog doba?
Sličnim metodama (brendiranja) služe se danas pri razvijanju svog identiteta najveće korporacije. Znakovi Nike-a ili Marlbora tako su danas među najpoznatijim simbolima i primjer uspješnog pozicioniranja (marketiranja) u svijesti potrošača.
Neosporno je kako je otkriće tiskarskog stroja, odnosno tiskanih medija (prvi novinski oglas 1704.), a onda postupno i suvremenih medija (radio 1922. i TV 1941.) otvorilo nove mogućnosti, ali i osnažilo ulogu oglašavanja i ukupnog komuniciranja u društvu. Poseban impuls razvoju, od arhaičnih oblika i ograničene primjene, donosi tek industrijska revolucija i pojava liberalnog tržišta. Snažan razvoj proizvodnih resursa, obogaćivanje ponude i povećanje kupovnog potencijala šire skupine ljudi otvorilo je nove mogućnosti i osnažilo ulogu oglašavanja kao neizostavne discipline kakvu danas poznajemo.
Dakle, oglašavanje, tržišno i društveno komuniciranje pa i marketing u cjelini nalaze svoje mjesto u gospodarstvu i kulturi suvremene civilizacije tek zadnjih stoljeća kada se oglašavanje (komuniciranje) razvija kao zasebna disciplina široke primjene koja se oblikuje kao funkcija poduzeća i društva te snažno utječe na ponašanje svakog pojedinca.
U tom se svjetlu, kako gospodarski, tako i kulturološki, može promatrati i oglašavanje te ukupno komuniciranje u Hrvatskoj u posljednjih dvjestotinjak godina.
Mogu se promatrati i zasebne faze njegova razvoja bez obzira na raznolikosti kultura i utjecaja te pripadnost Hrvatske pojedinim državnim zajednicama i ambijent u kojem se ono razvijalo:
1. Razdoblje do I. Svjetskog rata (-1914.)
2. Razdoblje između dva svjetska rata (1918-1941.)
3. Razdoblje planskog (netržišnog) gospodarstva (1946-1991.)
4. Razdoblje tržišnog gospodarstva (1991-)
1. Razdoblje do I. Svjetskog rata
S obzirom da je Hrvatska od davnina svojim položajem pripadala krugu razvijenijih europskih zemalja, oglašavanje se počinje tretirati na sustavniji i osmišljeniji način s početkom industrijske revolucije, uglavnom kao i u ostalim zemljama.
Pritom treba imati na umu kako je u tom razdoblju Hrvatska bila podijeljena te pod utjecajem drugih velikih kultura. Ovo razdoblje više karakterizira ad hoc (povremeno) oglašavanje koje je bilo vezano uz institucije i državu, a manje je bilo primijenjeno u poslovanju gospodarskih subjekata. Primjena sustavne komunikacije bila je ograničena više na internacionalne kompanije te uspješnije obrtnike i trgovce. Nije postojala posebna funkcija poduzeća koja je brinula o komunikaciji prema tržištu i javnosti niti su postojali stručnjaci ili specijalisti, već su se koristili specijalisti iz drugih djelatnosti.
Teoretski i praktično teško je uopće govoriti o sustavnom oglašavanju (komuniciranju) bez obzira što su na nekim tržištima postojala prva specijalistička poduzeća – agencije (Boston, “Palmer”, 1841.) i strukovna udruženja (USA, “AAAA”, 1917.).
U ovom razdoblju se u Hrvatskoj ipak stvaraju neki i danas vrijedni i snažni brendovi kao što su Franck, Zagrebačka pivovara, Gavrilović, Jamnička kiselica i drugi.
2. Razdoblje između dva svjetska rata
Pravo rađanje, a kasnije i procvat oglašavanja Hrvatska doživljava u razdoblju između dva svjetska rata kada nastaje jezgra razvoja ove discipline u regiji (kako teoretski tako i praktično) s dominacijom “hrvatske škole” koja će potrajati sve do konca 20. stoljeća.
Ovo razdoblje karakteriziraju prvi teoretičari i praktičari oglašavanja, primjena oglašavanja kao zasebne discipline u poslovanju, prvi znanstveni radovi na različite teme iz područja oglašavanja, prvi pokušaji strukovnog udruživanja (Savez propagande, Sušak, 1928.), pokretanje prvog glasila (Reklama, 1929.) te prve agencije za oglašavanje (Imago, 1928. i Maar, 1931.). Posebno mjesto u ovoj fazi zauzimaju Miroslav Feller i Dušan Mrvoš, prvi teoretičari i praktičari oglašavanja čiji su utjecaji i tragovi vidljivi i danas. Bez obzira na njegov kratkoročan angažman (iz nepoznatih razloga nije bio više toliko aktivan), Fellera možemo smatrati pionirom suvremenog oglašavanja u Hrvatskoj.
U ovom razdoblju, usprkos ekonomskoj strukturi Hrvatske i njezinom državno – pravnom položaju, možemo razvidno i utemeljeno govoriti o tome kako tržište funkcionira u čitavom nizu segmenata te kako funkcija oglašavanja i marketiranja postaje sve značajnija, posebno u obrtništvu i trgovini.
Kasnih 20-ih godina prošlog stoljeća bilježe se i aktivni pokušaji da se Hrvatska (tada u kraljevini SHS) uključi u europske strukovne asocijacije.
U razdoblju između dva rata stvoreni su sada već legendarni brendovi Bata, Radion, Kaladont, Solea i drugi.
3. Razdoblje planskog (netržišnog) gospodarstva
Pravi procvat, bez obzira na ekonomski sistem i ideološka ograničenja te nepostojanje pravog tržišta, oglašavanje i marketing (tržišno poslovanje) doživljavaju iza II. svjetskog rata kada se pojavljuju odjeli i funkcije unutar poduzeća koja se bave ovom djelatnošću te se oblikuju obrazovni programi sve do fakultetskog nivoa. Posebno dinamičan razvoj možemo pratiti kroz teoretsko interpretiranje ove discipline te izvanredno dobru implementaciju u praksi.
Pojavljuju se prve specijalizirane agencije za oglašavanje (Ozeha, 1945., Interpublic, 1946.) i strukovna udruženja (UEPH 1959.) te teoretičari i praktičari čije zasade ubiremo i danas (Dinter, Sudar, Petz, Rocco).
Već 60-ih godina, a posebno 80-ih oglašavanje i marketing postaju zasebne poslovne funkcije i neizostavan alat u poslovanju svakog ozbiljnijeg društvenog i gospodarskog subjekta bez obzira što u Hrvatskoj u mnogočemu postoji plansko gospodarstvo i kvazi tržište.
Taj razvoj i presudan utjecaj u regiji do Domovinskog rata u Hrvatskoj obilježava skokovit rast ulaganja i svekolikog razvoja, posebno segmenta masovnih medija u prehrambenoj industriji, trgovini i turizmu.
Osim velikog broja agencija, specijalista za oglašavanje i tržišno komuniciranje, utemeljenja niza katedri na sveučilištima, iznimnog broja teoretičara te brojnih udruženja i glasila struke pojavljuju se i internacionalni brendovi koji daju dodatan impuls razvoju i osnaživanju društvene uloge oglašavanja. Možemo zaključiti kako je oglašavanje u Hrvatskoj u mnogočemu pratilo najrazvijenija tržišta svijeta te kako mnogi naši proizvodi postaju regionalni brendovi. Značajan broj hrvatskih poduzeća od tada aktivno nastupa na tržištu i brendira svoju ponudu poput Vegete, Zvijezde, Bronhija, Leda i mnogih drugih.
4. Razdoblje tržišnog gospodarstva
Unatoč snažnoj ratnoj destrukciji zemlje te strmoglavom padu oglašavanja i marketinga u cjelini početkom 90-ih godina nadolazeća liberalizacija tržišta, a napose osamostaljenje Hrvatske otvaraju novo razdoblje svekolikog razvoja. Dolazi do razvoja slobodnog tržišta, svih masovnih medija, posebno televizije, a malo kasnije i do snažnog razvoja digitalnih medija i masovnog osnivanja agencija za oglašavanje.
Na tržište ulaze sve relevantne međunarodne kompanije i brendovi, ali se bude i hrvatski gospodarski subjekti te se kreiraju novi domaći brendovi.
Osnivaju se gotovo sve relevantne međunarodne agencijske mreže (McCannErickson, 1989., BBDO 1990.). Osniva se niz strukovnih udruženja – HUOJ 1997. (prvi predsjednik Eduard Osredečki), HURA 1999. (prvi predsjednik Vladimir Smolec) te niz strukovnih glasila različite dinamike i profila.
Već početkom ovog stoljeća hrvatsko oglašavanje bilo je gotovo u potpunosti implementirano u međunarodno tržište, posebno kada je riječ o primjeni najsuvremenijih tehnika i metoda, ali i pojavi novih medija.
Pojavljuju se novi teoretičari (Vranešević, Renko, Medić, Meler…) i praktičari (Vidović, Huić, Fisher, Vince…) te niz obrazovnih programa (visokih škola) koji daju impuls revitalizaciji hrvatske industrije oglašavanja koja je danas, usprkos krizi, implementirana u sve segmente društva te primjenjuje najviše svjetske standarde struke.
Danas su priznanja i nagrade hrvatskim autorima i kreativcima u svim područjima tržišnog komuniciranja širom svijeta postala sastavnica hrvatske industrije tržišnih komunikacija. S pravom se može reći kako je oglašavanje i tržišno komuniciranje u Hrvatskoj neizostavna sastavnica društva i tržišta koja se primjenjuje u svim djelatnostima zajednice (kultura, sport, politika…).
Na žalost, usprkos nizu novih strukovnih udruženja, iznimnom rastu ulaganja početkom stoljeća te velikom broju angažiranih stručnjaka gasi se HOZ (Hrvatski oglasni zbor) koji nakon gotovo pola stoljeća tradicije prestaje s radom kao i niz stručnih glasila (Ideje, Apel, Marketing UP, Epoha).
Posebno dinamičan razvoj i promjene nastaju s krizom oglašavanja 2009. te pojavom novih, digitalnih paradigmi, interneta i interaktivnih digitalnih komunikacija koji su u mnogočemu kreirali novi ambijent te pristup ukupnom marketiranju.
Oglašavanje i tržišno komuniciranje u Hrvatskoj danas
Oglašavanje kao dio kreativne industrije tržišnih komunikacije u Hrvatskoj se u razdoblju do 2000. potpuno konstituiralo u novom, tržišnom ambijentu. Na našem tržištu djelovala su najznačajnija multinacionalna poduzeća, mediji su pratili dinamiku svjetskog razvoja, osnovan je izniman broj poduzeća specijaliziranih za tržišno komuniciranje (agencije), na tržištu se nude najveći svjetski brendovi i ukupna dinamika razvoja doseže gotovo standarde najrazvijenijih tržišta svijeta.
Posebno dinamičan razvoj s dvoznamenkastim stopama rasta marketing u cjelini dobiva na početku stoljeća i sve do 2008. godine doživljava pravi procvat. Broj poduzeća u ovoj djelatnosti, kao i broj zaposlenih te ukupan iznos ulaganja dostižu svoj maksimum, ali s početkom gospodarske krize 2009. drastično se smanjuju ulaganja u ovu djelatnost, propadaju mnogi specijalisti, a sama industrija proživljava već višegodišnje krizno razdoblje.
Prema nekim podacima na vrhuncu razvoja industrija marketinga imala je na desetke tisuća zaposlenih, više tisuća poduzeća specijalista s ukupnim ulaganjima od gotovo milijardu eura godišnje.
Poseban zamah takvom razvoju dala su mnoga visoka učilišta baš za tržišno komuniciranje, podizanje kvalitativnog nivoa te brojno strukovno udruživanje. Duga je tradicija strukovnog udruživanja, još od prvih pokušaja pionira oglašavanja Miroslava Fellera početkom 20-tog stoljeća. Danas, djeluje niz strukovnih udruženja s područja industrije tržišnih komunikacija.
Neka od značajnijih su Hrvatski oglasni zbor – HOZ (osnivanje odobreno 1959. pod imenom UEPH-Udruženje ekonomskih propagandista Hrvatske), Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje – HURA (1999.), Hrvatsko udruženje za odnose s javnošću – HUOJ (1997), Udruženje marketinga i Udruženje istraživanja tržišta pri HGK (2003.), Hrvatska udruga komunikacijskih agencija – HUKA (2010.) te novoformirana Hrvatska udruga stručnjaka za komunikaciju na društvenim mrežama – DRMA (2012.). Važne su i komplementarne asocijacije poput Hrvatske udruge radija i novina – HURIN (2002.), Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije – HAKOM (2008.), Agencija za elektroničke medije i dr. Svojim strukovnim djelovanjem, na edukaciji, promociji i standardizaciji, navedene organizacije prije svega ističu nužnost razvoja i zaštite struke i svojih, užih interesa zbog kojih su i osnovane.
Tako je novija aktivnost HURA-e, koje okuplja 31 agenciju za tržišne komunikacije u Republici Hrvatskoj, usmjerena na različite aktivnosti promocije, edukativne programe i uvođenje najviših strukovnih standarda i najbolje prakse, uključivo i najviši standardi etičnosti u oglašavanju.
Među brojnim važnim strukovnim i društvenim, ekonomskim i kulturnim događajima za oglašivačku industriju i tržišne komunikacije, ističu se Festival tržišnih komunikacija FESTO (od 1990-tih), koji je zadnjih godina prerastao u nacionalni festival oglašavanja IdejaX, te Weekend media festival (od 2008.) kao regionalni skup stručnjaka s posebnim dijelom izbora najučinkovitijih oglasnih akcija: međunarodno priznatom nagradom Effie.
U struci u kojoj se trendovi i tehnologija mijenjaju velikom brzinom, biti u korak s vremenom i pratiti najviša svjetska dostignuća od presudne je važnosti za uspjeh, pa su aktualne teme i predavanja vodećih svjetskih stručnjaka značajan dio vrijednosti spomenutih događaja.
Neke procjene o veličini ukupnog tržišta oglašavanja u Republici Hrvatskoj za 2013. dosežu iznose veće od četiri milijarde kuna (uključivo svi segmenti i oblici oglašavanja). Prema podacima IpsosPulsa i AGB Nielsena koje objavljuje HURA, procjenjuje se da je neto vrijednost tržišta oglašavanja (uključivo samo glavni masovni mediji) u Hrvatskoj u 2013. iznosila oko 200 milijuna eura.
Slično kao i prethodnih godina najveći dio medijskog ulaganja od 685 milijuna kuna, odnosno 50% je uložen u zakup medijskog prostora na televizijama, s neznatnim padom u odnosu na 2012. Manji pad je zabilježen i u vanjskom oglašavanju gdje je volumen manji za 5 milijuna kuna u odnosu na prethodnu godinu.
Najveći pad dogodio se u radijskom oglašavanju te iznosi 23%, dok je u tisku zabilježen pad od 14%. Očigledno je dio preraspoređen za zakup medija iz tiska i prebačen u internet oglašavanje, što je povezano s promjenama u konzumaciji tih medija. U 2013. i dalje je nastavljen rast ulaganja u oglašavanje na internetu koje je zabilježilo rast od čak 19% u odnosu na 2012. Od utrošenih 107 milijuna kuna najveći dio investicija uložen je u display oglase, search i social medije. U 2013. najveći rast ulaganja u zakup medijskog prostora ostvaren je u sektoru trgovine, dok je značajan pad zabilježen kod robe široke potrošnje, hrane i automobilske industrije.
Domaće se tržište može pohvaliti da već više od deset godina u segmentu mjerenja učinaka oglašavanja u medijima, metodološki i tehnološki ni po čemu ne zaostaje za najvišim svjetskim standardima.
Vrijednost i društveni ugled hrvatske industrije tržišnih komunikacija s definiranim sustavom, financijskim rezultatima, udjelom u gospodarstvu zemlje i društvenom odgovornošću, donosi nova prava i obveze, ali i izazove digitalnog doba. Među njih prvenstveno spada ukupna društvena odgovornost prema potrošačima i društvu u cjelini, između ostalog i obveze primjene najviših standarda etičnog oglašavanju i tržišnog komuniciranja posebno nekih pitanja (npr. diskriminacija, oglašavanje usmjereno na djecu, oglašavanje alkohola ili cigareta, mjere protiv pretilosti, zaštiti potrošača od nedopuštenog ili prijevarnog oglašavanja, interaktivne digitalne komunikacije i sl).
Ako izdvojimo trenutno krizno razdoblje, hrvatska industrija tržišnih komunikacija, poseban izazov ima u pogledu dinamičnog razvoja digitalnog područja te posebno problematike uređenja i standardizacije te etičnosti novih oblika komuniciranja koje prate interaktivne tržišne komunikacije i mobilno oglašavanje.
Već spomenuta 2009. je bila najkritičnija godina za cjelokupno domaće tržište oglašavanja koje je zabilježilo dvoznamenkasti pad u gotovo svim dijelovima (procjene za 2009. govore o padu ulaganja za više od 20% u odnosu na prethodnu godinu). Osjetilo se smanjenje investicija u marketinškim disciplinama (posebice u segmentu ulaganja u tradicionalne masovne medije, kreativu, produkciju i događanja), dok je jedini rast zabilježen u sferi digitalnog i mobilnog oglašavanja.
