Pročitajte kako je jedna mama svom sinu objasnila što su reklame i kako nastaju te zbog čega često nemaju puno veze sa stvarnošću
Piše: Alma Čakmazović
Filip ima 6 godina i gleda televiziju. Na programu su reklame. Upravo se emitira reklama za hrenovke: ove hrenovke ovo; ove hrenovke ono; ove hrenovke tamo; ove hrenovke amo… I tako oko trideset sekundi. Na kraju – slogan: Najbolje hrenovke u svemiru!
Filip je mali, ali skeptičan. Zna što su hrenovke, ima neku ideju o svemiru, ali ovo dvoje zajedno… To mu se čini previše:
“Zar na Jupiteru ima hrenovki?”
Pored Filipa je mama. Iznenadi je ovo pitanje. Njezino je znanje iz astronomije, lijepo rečeno, skromno, ali u reklame je upućena. Ona se bavi reklamama. Proizvodi ih, piše, smišlja slogane… Ovaj s hrenovkama nije njezin, ali mogao je biti.
“Ne bih rekla da na Jupiteru ima hrenovaka, al’ ovo ti je, čovječe, reklama. Jel’ znaš kako nastaju reklame?”
Filip vrti glavom. Mama nastavi.
Kako nastaju reklame?
“Reklame su ti izmaštane. Ti znaš što je mašta, zar ne? Čitaš slikovnice, gledaš crtiće, i znaš da se tamo događaju stvari koje se inače ne događaju. Miš čita, mačak svira, nilski konj pleše balet, krave nogomet, stolovi se sami prostiru, kuće lete, slova se svađaju, igračke govore… U mašti i na Jupiteru ima hrenovaka. To ti je sve izmaštano, vjeruj mi, ja to stalno radim. Lijepo sjednem i maštam što bi se još u ovoj reklami moglo dogoditi i što bih još maštovito mogla smisliti.”
Mama previše priča. Filipu je jasna razlika između mašte i stvarnosti. Stripovima, bajkama, basnama, crtićima i filmovima, sad će pridružiti i reklame. Tamo će ih i ostaviti, a tamo im je, za sada, i mjesto.
Filipovu mamu zapanjuje jednostavna činjenica da se reklame, pa i ostali medijski sadržaji, uzimaju zdravo za gotovo. Ona zna da je reklama proizvod desetina profesionalaca koji svoje različite vještine uprežu, ponekad i mjesecima, kako bi stvorili fikciju kod koje je svaki detalj jezika, pokreta, zvuka i slike konstruiran. Nema u reklami slučajnosti. No, mame i tate, a još manje djeca, ne moraju biti upućeni u tehnologiju izrade reklama. Važnije i korisnije od toga je za početak pojmiti prirodu reklama i usvojiti jednostavnu spoznaju o njima: prije nego reklama nastane, netko sjedi ispred praznog papira ili ekrana, i mašta, mašta, mašta…
“Reklame su izmaštane” – stav je prema reklamama koji većina djece može vrlo rano usvojiti. Roditelj koji prenese ovu poruku, opskrbljuje dijete jednostavnim spoznajnim alatom koji ga već od malih nogu može učiniti otpornim na moguće učinke reklama, ma koji oni bili. Većina djece od najranije dobi stječe iskustvo sa slikovnicama ili crtanim filmovima. Ovi su mediji djeci uglavnom bliski i poznati. Razvojna psihologija, polazeći od ideje o univerzalnom djetetu, povlači granicu između dobi u kojoj dijete nije i dobi u kojoj dijete jest sposobno za razlučivanje stvarnosti i mašte. No, ta je granica u stvarnosti individualna i roditelji je mogu uočiti. Čeka li vaše dijete da mu igračka u ruci ili ribica u akvariju odgovore na njegova pitanja? Tuži li vam se što ga i ribica i igračka ignoriraju? Ako ne, onda vjerojatno umije razlučiti stvarni život od crtića, makar na elementarnoj razini. A čim dijete razlučuje stvarnost od mašte, tada na vrlo jednostavan način može spoznati i što su reklame.
Korak na putu medijske pismenosti
Roditelji ne moraju čekati pitanje koje dijete upućuje u vezi reklama, kao što ga je dočekala Filipova mama prije nego je posvetila pažnju načinu na koji dijete percipira reklame. Ne postoji niti jedan razlog na ovom svijetu da dijete gleda reklame i u idealnom slučaju, dijete uopće neće biti izloženo reklamama. U svim ostalim slučajevima, komunikacija o reklamama može se potaknuti u istoj dobi kad i komunikacija o bajkama.
”Reklame su izmaštane” ni približno ne iscrpljuje sve što bismo o reklamama mogli ili trebali zaključiti. Naprotiv. Iz perspektive komunikologije, filozofije, sociologije, psihologije, neurologije i drugih područja unutar kojih se proučavaju mediji i njihovi učinci, uključujući i reklame, ovaj zaključak zvuči laički, nezreo, benevolentan i naivan. No, iz perspektive djeteta koje zaslužuje iskoristiti znanost na svoju dobrobit, ovo je upravo zaključak s kojim se može i treba započeti. Cijela jedna struja u znanosti počiva na uvjerenju o tome kako koncepti, ideje i jezik oblikuju način na koji razmišljamo o stvarnosti.
Većina roditelja i vjerojatno niti jedno dijete neće se uspavljivati uz reprezentativna djela interpretativnog, kritičkog i konstruktivističkog pristupa društvenoj znanosti, ali nije naodmet znati da je jedna od njezinih tekovina i ideja razlike između stvarnosti i medijske ”stvarnosti”, onoga što je naše vlastito, neposredno iskustvo i onoga što je prerađeno i posredovano medijima. Tko povuče crtu između njih, bio dijete ili odrasla osoba, razumjet će otkud hrenovke na Jupiteru. A tko razumije porijeklo hrenovaka na Jupiteru, može smatrati da je napravio prvi korak na putu medijske pismenosti.
Alma Čakmazović
Bavim se oglašavanjem od 1996. godine. Radim na osmišljavanju kampanja, kreiranju programa i izvođenju nastave iz područja medijske pismenosti. Obrazujem se u području prevencije mentalnih, emocionalnih i ponašajnih problema. Moja područja interesa su teorije medija i komunikacija, kritičke teorije, obrazovne i zdravstvene politike, društveni pokreti i znanost.
