Tabletice za sreću proslavili su Rolling Stonesi u pjesmi Mother’s Little Helper iz 1966. godine. Majčine male pomagače društvo već dugo poznaje i promiče, a oni postaju sve dostupniji, pa i 100% prirodni
Piše: Alma Čakmazović
Svi znamo našu savršenu ženu: ona je majka, supruga, stručnjakinja, volonterka, tviterica. Majstorica sušija, organizatorica rođendana, trkačica polumaratona, zagovaračica ljudskih prava, žena s dvije tetovaže i vagom s dvije decimale. Razvrstava otpad, skuplja putničke milje, pohađa tečaj origamija, posjećuje filmske festivale, prati tržiše nekretnina i uzgaja začinsko bilje. Potom gostuje na televiziji kako bi svoje poruke prenijela mnoštvu žena koje još savršenstvo nisu dosegle. Ne može se reći, zadesi se i ona katkad na rubu suza, ali i tada nađe rješenje!
Upravo kao što je rješenje našla i žena koja je ušla u televizijsku vječnost s rečenicom “Da ste me samo vidjeli prije dva mjeseca…” Ona je besmrtna junakinja besmrtne reklame koja oglašava čudotvorne tabletice za sreću zaposlene majke i supruge (nažalost, za nezaposlene zasad ništa). Tabletica rješava nevjerojatan niz pitanja: obiteljske probleme, pritisak na poslu, nedostatak vremena, manjak samopouzdanja, osjećaj nesigurnosti, i sve to na 100% prirodan način.
Povijesno gledajući, imali smo kamen mudrosti koji običan metal pretvara u zlato te eliksir života koji našu prolaznost pretvara u vječnu mladost. Ovaj drevni alkemičarski registar obogaćen je u suvremeno doba novim simbolom savršenstva: tabletice koje tjeskobu, tugu i patnju pretvaraju u čistu sreću.
Reklama počiva na idealnoj i univerzalno obvezujućoj slici žene zapadne moderne kulture nezamislive bez masovnih medija. Mediji su kroz povijest morali uložiti mnogo truda da bi današnje žene tako zdušno, bez sumnje i zadrške, težile utopiji svojih neograničenih mogućnosti i beskrajnog usavršavanja, ponoseći se što stanu u suknju iz osnovne škole i natječući se koja će prije iz rađaone na posao. A kad god bi u toj uzvišenoj misiji pokleknule, nismo u tome bile same: uz nas su uvijek bili majčini mali pomagači.
Majčini mali pomagači
Niste čuli za njih? Možda ste pomislili na djecu: postavljaju stol, peru čaše, iznose smeće, pomažu majci? Ne, nisu to djeca, to su opet tabletice za sreću. Proslavili su ih Rolling Stonesi u pjesmi Mother’s Little Helper. U ovom singlu iz 1966. godine Mick Jagger i Keith Richards opjevali su ženu kojoj je majčinstvo teško, svakodnevnica tjeskobna, a potraga za srećom naporna. Majka iz ove pjesme utjehu traži kod liječnika opće prakse od kojega dobiva male žute tablete koje joj pomažu da pregura dan. Ta je pjesma bila rock’n’roll komentar na lijekove poput Miltowna i Valiuma koji su se pojavili sredinom 20. stoljeća, postali popularni i široko prihvaćeni, naročito među domaćicama SAD-a. Toliko popularni da je titula “djevojčinih najboljih prijatelja” oduzeta dijamantima i uručena anksioliticima.
Pjesmi Mother’s Little Helper prethodile su pedesete godine, decenija u kojoj su uspostavljene ključne veze između ‘majki’ i psihofarmaka, o čemu piše profesor sociologije i psihijatrije, Jonathan Metzl (2003). Vjerovanje u ovaj ‘brak’ kao prirodnu vezu širilo se uz nemalu pomoć medija, dnevnog tiska i magazina poput Cosmopolitana. U njegovoj ondašnjoj rubrici ‘Pitajte liječnika’ stoji kako ’emocionalni’ problemi žena lako mogu biti riješeni; dovoljno je posjetiti liječnika, dobiti recept i uzeti tablete. Stonesi nisu odoljeli ironičnom komentaru masovne potrošnje psihofarmaka, a kako bi tek bili nadahnuti da su stvarali koju deceniju ranije!
“Ti si dobra majka i supruga, ljudi uživaju u tvom društvu”
Jer koju deceniju ranije ordinira doktor Cameron. Hrvatske znanstvenice Juričić i Malenica (2014) spominju ga u članku koji se bavi fenomenom medikalizacije. Doktor Cameron bio je psihijatar koji se oko 1940. godine isticao “inovativnim” metodama. U to se vrijeme službeno pojavila dotad nepostojeća bolest, “postpartalna depresija”: “Njezino je ‘liječenje’ imalo za cilj ‘pomoći’ ženama da besprijekorno ispunjavaju svoju primarnu ulogu koju od njih društvo očekuje – ulogu majke.” (Juričić i Malenica 2014, 16).
Kako rodni stereotipi u filmovima i na televiziji utječu na dječji razvoj
Cameron koristi elektrošokove, tada radikalnu metodu liječenja, u očekivanju da kod svojih pacijentica izbriše ostatke osobnosti. Uvjerava tužne majke kako njihovi osjećaji nisu stvarni: stvarnost je ono što im on sugerira. Slijedi terapija uz pomoć ponavljajuće audio-poruke: “Ti si dobra majka i supruga, ljudi uživaju u tvom društvu. Ti si dobra majka i supruga, ljudi uživaju u tvom društvu. Ti si dobra majka i supruga, ljudi uživaju u tvom društvu” (Juričić i Malenica, 2014). Upravo tako i naša junakinja iz reklame, zahvaljujući prijateljici koja joj je tabletice preporučila, ponovo uživa u svojoj obitelji i poslu.
Majčini mali pomagači očito nisu od jučer. Društvo ih već dugo poznaje i promiče, a oni postaju sve dostupniji: počevši od inovativnih metoda doktora Camerona, preko liječnika opće prakse i lako dostupnih psihofarmaka sredine 20. stoljeća, do brižne prijateljice postmodernog doba i 100% prirodnih pomagača! I baš kada bi se moglo zaključiti da ova priča ima feministički okvir, stiže demanti: pojavljuje se muškarac!
Umijeće sumnje
Muškarac: nesiguran, bezvoljan, tjeskoban, s emocionalnim problemima na čijoj je etiketi oduvijek stajalo ‘rezervirano za žene’, u novoj verziji reklame kleči na koljenima, čisti pod, žica suprugu tabletice za sreću. Kakav preokret u zadnjim sekundama! Je li na pomolu hit Father’s Little Helper? U 21. stoljeću, mali pomagači očito više nisu rezervirani samo za majke. Muškarci i žene danas su podjednako slobodni pasti na koljena pod teretom emocionalnih problema, utješeni spoznajom da žive u idiličnom društvu u kojem sve priče imaju happy end (a ako nemaju, sami smo krivi) i da su i problem i rješenje samo u njihovoj glavi. Slijedom ovako shvaćenog progresa, čovjek ne može, a da se ne zapita što je sljedeće na društvenom i medijskom repertoaru vrlog novog svijeta. Child’s Little Helper? Prijateljica iz vrtića mi je preporučila bombončiće koji su još zabavniji i čudotvorniji od fidget spinnera? Vrijeme će pokazati, no, jedno je sigurno: kao i uvijek dosad, bit će to nešto NOVO!
***
Medijska pismenost nema stroge granice. Mediji za učenje su i reklama, i pop-kultura, i knjiga, i znanost. Ideje putuju kroz medije i vrijeme. Medijske poruke ne dolaze niotkuda. One imaju svoje povijesno, kulturno i društveno porijeklo, kao i ideologiju koju promiču. Ne možemo uvijek razotkrivati porijeklo društvenih ideja, ali uvijek možemo kritički razmišljati o njima. Svatko, ako to želi, može ne uzimati zdravo za gotovo stvari koje se inače uzimaju zdravo za gotovo. Suvremeni švicarski filozof Urs Sommer (2009) kaže da je umijeće sumnje ujedno i vrlo korisna vještina: skeptičko mišljenje zove mentalnom gimnastikom koja nas može učiniti otpornijima na budalaštine iz medija.
Vatikanski podrumi i Antuntun – zašto i kako razvijati kritičko mišljenje
Shvaćena dovoljno široko, medijska pismenost može imati veliki emancipatorski potencijal pomažući nam da u mnoštvu popularnih, društveno prihvaćenih i naizgled “normalnih” ideja i poruka razotkrijemo ideologiju kroz pristranost, predrasude i stereotipe te tako osvijestimo i osnažimo svoju društvenu ulogu, interes, prava i moć. I što je najbolje, majke, očevi i prijateljice koje daju da ih Sommer nagovori na skeptičko mišljenje, mogu tu vještinu prenositi i na djecu kao univerzalno cjepivo protiv globalne epidemije gluposti i podvala koje se prenose medijima.
Izvori:
Jagger, M. i Richards. K. (1966): Mother’s Little Helper https://www.youtube.com/watch?v=tfGYSHy1jQs
Juričić, Ž. i Malenica, M. (2014). O nekim uzrocima i posljedicama medikalizacije života i društva: analitičko-kritički diskurs. Socijalna ekologija, 23, 5-36.
Metzl, J. (2003). ‘Mother’s Little Helper’: The Crisis of Psychoanalysis and the Miltown Resolution. Gender & History, 15, 2, 240-267.
Sommer, A.U. (2009). Umijeće sumnje: nagovor na skeptičko mišljenje. Jesenski i Turk, Zagreb.
Alma Čakmazović
Bavim se oglašavanjem od 1996. godine. Radim na osmišljavanju kampanja, kreiranju programa i izvođenju nastave iz područja medijske pismenosti. Obrazujem se u području prevencije mentalnih, emocionalnih i ponašajnih problema. Moja područja interesa su teorije medija i komunikacija, kritičke teorije, obrazovne i zdravstvene politike, društveni pokreti i znanost.
